Nei negozi, la frequenza della clientela in genere si aumenta combinando attentamente promozioni e fedeltà. Per i ristoranti, però, la situazione è molto più complessa: l’incremento della frequenza - e quindi dell’intensità di acquisto da parte della clientela - si ottiene tramite diverse leve:
• l’interesse generato: è la capacità di stimolare il cliente a venirci a trovare proprio in quella specifica serata (perché c’è qualcosa di inusuale);
• il vantaggio “personale”, cioè l’opportunità riservata al cliente fedele. Deve essere solo per lui (o almeno così deve apparire ai suoi occhi);
• “cambiare pelle”, dedicando una serata a iniziative non convenzionali (dalla lettura di un libro a cena a una lezione d’arte contemporanea);
• il livello fiduciario: occorre agire sapientemente sulla fiducia esistente tra ristoratore e cliente, confermando il valore rassicurante della relazione;
• l’opportunità esterna, vale a dire la capacità di trovare sinergie con altre aziende del territorio, con le quali sviluppare promozioni (solo in determinate giornate).
La frequenza, in sostanza, aumenta solo se viene sostenuta da elementi di “esclusività”, perché per convincere i clienti a tornare più spesso occorre andare oltre la normale prassi quotidiana. Non è sufficiente garantire buone preparazioni, ottimo servizio ed equo rapporto prezzo/qualità. E neppure può essere la soluzione del problema la creazione di una fidelity card (ormai sono inflazionate): serve, prima di tutto, la capacità di mantenere una comunicazione sempre attiva con i clienti. Senza una precisa strategia di marketing ogni iniziativa può risultare inefficace. E senza la possibilità di comunicare one-to-one qualsiasi strategia risulta vana.
L’osservazione della concorrenza è fondamentale: non proponete mai iniziative o promozioni che già fanno altri. Si tratterebbe solo di una ri-edizione e arrivereste comunque secondi, con un livello di appeal inferiore. Meglio inventarsi qualcosa di inedito e, soprattutto, cercare di ridurre le occasioni di nuova familiarizzazione tra il vostro cliente e la concorrenza: non abbiate paura di entrare in competizione sulla stessa data.
Innalzate la percezione di convenienza e quella di servizio legate a quella particolare giornata e a quell’esclusivo appuntamento.
Ma se davvero volete incrementare la frequenza dei clienti nel vostro ristorante, dovete aumentare la loro conoscenza: ogni particolare in più che riuscirete a sapere sui vostri ospiti vi permetterà, infatti, di stimolare al massimo il suo interesse.
Al bando, invece, lo sconto, in genere percepito dal cliente fedele come un qualcosa di scarso valore. Il termine sconto sposta l’attenzione sul prezzo, facendo perdere di vista prodotti e servizio. Meglio parlare di promozione, più efficace a livello emotivo.
