La chiave dei format di successo? Un posizionamento molto chiaro

Gestione –

Un viaggio nelle catene di maggior successo americane visti con gli occhi di un esperto. Le scelte vincenti? Specializzarsi su un particolare prodotto, realizzare una proposta a tema, creare ambienti accoglienti, offrire un prodotto di qualità

Ristoranti a tema o che si specializzano su un tipo di prodotto, declinandolo in tantissime varianti; ambienti accoglienti e familiari, preparazioni rapide ma di alta qualità cucinate a vista: sono alcuni dei punti di forza delle catene di ristorazione americane di successo. E che possono ispirare anche chi lavora in Italia nella ristorazione di catena.

Identità ben precisa

«Gli Usa sono il più grande laboratorio della ristorazione moderna e organizzata - spiega Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia, che ai format statunitensi ha dedicato il volume “Retail Experience in Usa” -. Gli spunti che si possono trarre sono innumerevoli, ma per tutti vige un principio comune: quello della specializzazione estrema su alcuni prodotti che definiscono con chiarezza il posizionamento del proprio marchio». Ecco alcuni dei casi di successo più interessanti individuati da Tirelli.
Un primo esempio è quello di Panera Bread, catena americana di casual restaurant fondata da Ronald Shaich in rapida crescita: ha scelto come prodotto simbolo il pane, declinato in tutte le sue diverse varietà. Partendo dal core business del pane fresco, il menù è stato poi allargato a sandwich, insalate e zuppe calde, dove la specialità è una zuppa contenuta in una pagnotta scavata. L’altro elemento distintivo della catena, che oggi conta oltre 1.600 ristoranti, è “la scelta di offrire un ambiente rilassato che sollecita la permanenza e la convivialità della clientela”. Merito di uno store-design specificamente studiato, caratterizzato da poltrone comode - di diverse forme, modelli e stili - messe davanti a un caminetto di pietra acceso.
Il risultato è un ambiente capace di creare la percezione di un luogo familiare e accogliente; un aspetto, questo, cui contribuisce anche la scelta di colori riposanti (ocra, marrone, verde oliva), la prevalenza dell’uso del legno negli arredi e un’illuminazione morbida. A questa atmosfera si accompagna la dichiarata salubrità degli ingredienti utilizzati e delle preparazioni, a cui la clientela è disposta a riconoscere prezzi adeguati.

Il prodotto simbolo

Un altro caso di successo è l’insegna californiana In-N-Out, una catena con circa 150 location, che ha creato con la propria clientela un rapporto di fedeltà particolare: «A differenza di McDonald’s - spiega Tirelli - ha scelto di restare locale. Ciò deriva dalla scelta di concentrarsi sull’obiettivo di elevare e mantenere il livello qualitativo del proprio, semplicissimo, menù. In-N-Out offre dal 1948 gli stessi hamburger preparati con ingredienti freschi e cucinati a vista in un ambiente maniacalmente pulito sebbene spartano».

Stile inconfondibile

Un altro caso interessante, secondo Tirelli, è Joe’s Crab, che ha aperto la sua prima location nel 1991 a Houston e oggi offre pesce cucinato in almeno cento città. «La sua caratteristica distintiva - spiega Tirelli - è di aver creato un ambiente marinaro assolutamente unico, con uno stile pop-trash che il personale anima, cantando e ballando con la clientela».
Secondo Tirelli, la logica del ristorante a tema in Italia andrebbe studiata con attenzione, perché riserva interessanti opportunità non del tutto sfruttate: «Il motivo del successo di queste formule - spiega - è legato alla fusione tra un bisogno di cucina rapida e informale o casual e il desiderio di intrattenimento, semplice e spensierato, del pubblico. Un bell’esempio italiano mi pare Old Wild West, che ha coniugato lo stile western nella ristorazione».

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