L’industria alla prova del cuoco

Osservatorio –

Cresce il numero di imprese food&beverage che decidono di sbarcare nella ristorazione con un progetto di locali a marchio. Una scelta strategica che richiede competenze non sempre presenti in azienda: cruciali un direttore retail e un responsabile f&b

Per primi hanno cominciato i torrefattori. Ma, negli ultimi anni, si sono moltiplicati i marchi del food&beverage made in Italy che hanno deciso di sbarcare nel retail, avviando progetti più o meno ambiziosi di creare propri format ristorativi, da sviluppare in Italia e/o all'estero.
Un'attività che richiede competenze specifiche e figure manageriali dedicate: «Le aziende produttrici non sempre sono consapevoli del fatto che, per avviare un progetto retail, occorrono competenze specifiche che spesso i loro uomini non hanno perché non fanno parte della loro cultura» spiega Laura Zolla, direttore operativo di Value Search, società milanese specializzata nella ricerca di personale executive che ha curato le selezioni per alcuni dei maggiori brand italiani attivi nello sviluppo della propria rete, sia in Italia sia all'estero.
Diverse le ragioni alla base di questa scelta. A partire dalla crescente consapevolezza che il binomio food&fashion può essere un viatico perfetto per l'espansione all'estero, essendo la gastronomia, al pari della moda, uno dei valori italiani più conosciuti e apprezzati dai consumatori in tutto il mondo.
Le difficoltà del mercato domestico, naturalmente, rendono quasi obbligata la ricerca di nuove strade di sviluppo oltreconfine. E il grande successo di Eataly può aver giocato un ruolo nel convincere che la qualità del cibo italiano possa essere una carta che vale la pena giocare anche sui mercati stranieri.

Il foodservice tiene

Quanto all'Italia, il foodservice ha dimostrato, in questi anni di crisi, una tenuta enormemente superiore rispetto ai consumi alimentari domestici. I numeri sono impressionanti: secondo un'analisi TradeLab, nel periodo 2007-2013 i consumi alimentari si sono ridotti del 12,2%, con una diminuzione del fatturato complessivo del settore di 14,9 miliardi di euro.
Il fuori casa, invece, ha perso “solo” il 2,9%, ovvero 1,8 miliardi.

«C'è poi un altro aspetto strategico - afferma Zolla - l'integrazione a valle, con l'apertura di proprie catene di negozi, può essere un fortissimo acceleratore della notorietà del marchio, come insegnano i nostri più importanti marchi della moda».
Tra i fattori di successo di un progetto di sviluppo di una catena retail, secondo Zolla, è fondamentale la capacità di affidarne la guida alle persone giuste in termini di competenze ed esperienze: «Le figure chiave - afferma - sono due: la principale è il direttore retail, ovvero il manager cui si affida la responsabilità dell'intero progetto; la seconda è l'f&b manager».

Affidare le redini

L'importanza del primo è spesso sottovalutata: «La creazione di una rete di punti vendita - afferma Zolla - è un progetto complesso, specie se si punta su più mercati. Occorrono conoscenze specifiche per ogni mercato, inclusa la capacità di selezionare i partner giusti, dal momento che in genere si propende per reti miste: qualche flagship store di proprietà e una rete di negozi in franchising, affidati a partner locali.
Nella gestione dei locali, la legge più importante è: “Retail is detail”. Il corretto funzionamento di un punto vendita e la sua capacità di produrre reddito è tutta nella capacità di monitorare e ottimizzare una serie di parametri chiave, come lo scontrino medio, la redditività per metro quadrato e l'indice di rotazione delle merci. Tutti elementi di solito estranei alla cultura degli uomini di produzione».

Un altro elemento cruciale, che in passato le aziende del food&beverage non sempre hanno tenuto nella giusta considerazione, è la necessità di forti investimenti nell'infrastruttura di gestione: «Per gestire con efficacia ed efficienza una rete di punti vendita - spiega Zolla - è necessaria una piattaforma informatica dedicata, che monitori con precisione gli andamenti economici dei singoli locali».

I profili professionali interessanti
Si trovano sul mercato figure di questo tipo? «Non è semplice - spiega Zolla -, vista la carenza di catene retail in Italia. I profili più interessanti si trovano nelle poche catene di ristorazione esistenti e nelle aziende della ristorazione collettiva più strutturate».
Quanto alla definizione della corretta offerta food&beverage della catena, Zolla mette in guardia da due pericoli: «La prima cosa su cui riflettere è la definizione dell'offerta - spiega -. Confinarla al proprio prodotto rischia di rendere il format troppo monotematico, precludendogli le possibilità di successo. La seconda è la capacità di adattare le ricette studiate a livello centrale ai gusti dei singoli mercati locali. Anche qui, è fondamentale avere un direttore f&b di esperienza internazionale». In questo caso è più semplice: si va a pescare tra le fila delle grandi catene alberghiere.

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