Nella ristorazione, il passaparola resta il più potente strumento di promozione dell’attività, a maggior ragione nell’era del web. La qualità del cibo e la capacità di sorprendere il cliente sono gli elementi più efficaci per far parlare bene di voi
Èuna delle forme più antiche di promozione e ancora oggi è uno strumento di marketing molto efficace, specie per i ristoranti.
Parliamo del passaparola: quando si tratta di esperienze difficilmente valutabili prima dell’acquisto, come una cena, il cliente preferisce affidarsi al giudizio di chi ha già provato. Tutto sta nel sapere attivare un circolo virtuoso: il buon cibo e una sorpresa, come l’offerta gratuita di un extra, sono le componenti più efficaci che portano il cliente a diffondere un’opinione positiva di voi.
Passaparola, sempre valido
«Il passaparola ottiene, in base ai risultati di tutte le ricerche, il più alto grado di credibilità - spiega Arianna Brioschi, do- cente nell’area marketing della Sda Bocconi School of Management -. Un elemento che spesso viene meno nelle comunicazioni di tipo commerciale, in cui è evidente l’intento persuasivo dell’emittente».
Per le realtà che offrono servizi, di cui i ristoranti fanno parte, il passaparola ha un peso ancora maggiore: per poterne giudicare la qualità occorre farne esperienza. «Il che implica per il consumatore un costo e quindi un rischio - continua Brioschi -: avere uno strumento di comunicazione persuasivo con un’alta credibilità semplifica la scelta».
Il driver più efficace del passaparola
è di gran lunga il cibo
A far partire il passaparola è l’esperienza positiva di un cliente. «Una ricerca, svolta da Pedro Longart della West London College-Business Studies - continua la docente -, ha indagato i driver di questo fenomeno: tra le componenti chiave dell’esperienza della ristorazione, cioè il cibo, il servizio, la pulizia, il rapporto qualità-prezzo e l’ambiente, è risultato che il primo elemento che genera passaparola è il cibo, con il 52% dei casi».
Il secondo driver è l’offerta di qualcosa che sorprenda: «Il cliente, quando si reca in un locale, ha sempre
delle aspettative: è una buona idea proporre qualcosa che non si aspetta - spiega Brioschi -. Per esempio un extra gratuito al suo arrivo, come un calice di spumante. Va infatti considerato che ha un impatto maggiore offrire qualcosa in apertura dell’esperienza piuttosto che alla fine».
Marketing virale
Un’altra componente che può essere gestita dal ristoratore in un’ottica proattiva è la presenza sui social media, sfruttando la propagazione “virale” delle informazioni e delle opinioni che questi strumenti favoriscono. Oltre a creare un account, bisogna mantenerlo aggiornato segnalando informazioni utili: eventi, il cambio di menù ecc.
«È indispensabile comunicare alla clientela la propria presenza sui social media, per esempio evidenziandolo sui biglietti da visita o, nei locali più informali, sulle tovagliette - suggerisce la docente -. Per creare l’effetto passaparola si può suggerire di usare alcune funzioni social messe a disposizione da questi strumenti, come brandtagging di Facebook, o Foursquare, che consente di mostrare ai propri contatti dove ci si trova eseguendo il check-in nei vari locali».
Un meccanismo che funziona tanto di più quando più è alto il livello del locale, «perché aumentano le motivazioni che spingono il cliente a voler condividere e comunicare la propria esperienza».
Il pericolo sempre in agguato è invece il passaparola negativo, complicato da disinnescare perché spesso è difficile risalire alla fonte. Nel caso ci si riesca, conclude Brioschi: «Non bisogna esitare a cercare di recuperare la situazione scusandosi e ammettendo l’errore anziché giustificarsi».
