Strategia di sviluppo per l’acqua effervescente naturale (che nel 2013 compie 120 anni) e per gli altri marchi del Gruppo
Storico lo è fuori da ogni possibile dubbio, essendo nato nel 1893. E altrettanto indiscutibilmente è dinamico, anche solo considerando l'attività di comunicazione, iniziata nel 1920 e proseguita intensamente fino a oggi. Il marchio Ferrarelle arriva all'anniversario dei 120 anni in piena fase di rinnovamento e di investimenti (circa 17 milioni di euro), che l'azienda proprietaria, Ferrarelle Spa, guidata dal presidente e amministratore delegato Carlo Pontecorvo, ha voluto per rafforzare e sviluppare le acque minerali del portafoglio, che comprende anche Vitasnella, Boario, Natía e Santagata (861 milioni di litri venduti complessivamente nel 2012).
L'operazione ha seguito due filoni principali. Il primo è quello della presenza sul mercato, con l'assunzione di un direttore commerciale e marketing esperto di beverage, Nunzio Savasta, e con la decisione di riportare in azienda la gestione delle vendite. Il secondo filone riguarda il posizionamento e il rafforzamento dei singoli marchi.
Per Ferrarelle, leader fra le acque a effervescenza naturale (certificata), gli elementi su cui l'azienda ha lavorato sono la continuità, l'essere adatta per tutta la famiglia (bimbi compresi), il legame con la cucina, l'italianità, i benefici funzionali.
Un mix di iniziative
Di qui la nuova campagna televisiva (e radio), che rompe coraggiosamente con il fortunato claim “Liscia, gassata o… Ferrarelle?” per puntare su una nuova comunicazione ambientata, non a caso, nella cucina di un ristorante. E di qui la partnership con chef stellati come Gennaro Esposito (Torre del Saracino, Vico Equense) e Umberto Bombana (8½, Hong Kong). Per Boario (che fa parte della linea Fonti Regionali Ferrarelle, insieme a Natía) il 2013 segna il ritorno in comunicazione, mirata a valorizzarne le caratteristiche di acqua termale, in stretta connessione con l'area del benessere e del relax. L'obiettivo è quello di riportare il prestigioso marchio lombardo sulle tavole del Nord Italia e, via via, sul territorio nazionale. Anche per Vitasnella (marchio che Ferrarelle ha acquisito agli inizi del 2012 dal Gruppo Danone, dopo esserne stata licenziataria) l'azienda ha messo a punto una nuova strategia: fermi restando i punti di forza tradizionali (il plus salutistico di “acqua che elimina l'acqua” e l'ancoraggio al target femminile) il brand punta oggi al mondo del fitness e dei suoi cultori, donne e uomini, anche grazie alla nuova bottiglia più ergonomica e sportiva. Coerentemente con il suo posizionamento già dal 2010 Vitasnella promuove due eventi: Vitasnella Dance Award, contest gratuito tra scuole di danza a livello nazionale, e Vitasnella Fit Convention, momento di confronto e aggiornamento per le palestre. Inoltre, è l'acqua ufficiale dell'Accademia Teatro alla Scala. Anche per Boario l'attività utilizza anche altri mezzi: da Facebook alla sponsorizzazione della marcia non competitiva Stramilano.
Completano l'offerta Ferrarelle Santagata e Natía: la prima, antico marchio campano, è un'effervescente naturale, la seconda una “giovane” acqua piatta, che accompagna Ferrarelle nella ristorazione nelle regioni centro-meridionali e all'estero.
Intervista al manager: Michele Pontecorvo
La vostra azienda è molto attiva nel campo della responsabilità sociale. Da che cosa nasce questa sensibilità?
Prima di tutto l'impegno deriva da quell'insieme
di valori che da sempre ispira la visione della famiglia e, quindi, anche dell'azienda: eticità, responsabilità verso il consumatore e verso l'ambiente. La seconda ragione è che si tratta di attività che consentono a un nome storico come Ferrarelle di ribadire la sua identità e di differenziarsi in un panorama competitivo affollato com'è quello delle acque minerali. Ovviamente, essendo stati fra i primi a promuovere iniziative
di Corporate Social Responsibility, abbiamo anche maturato un'esperienza non comune nel campo.
Su quali progetti siete maggiormente impegnati?
La nostra idea di responsabilità sociale non
è quella della beneficenza, ma della costruzione
di progetti e attività in cui i nostri marchi possano svolgere un ruolo concreto e coerente. Per questo teniamo particolarmente alle collaborazioni con Telethon e con il Fai, con cui lavoriamo a progetti che sentiamo affini. Con Telethon la collaborazione è stata avviata dall'ingresso del nostro presidente, Carlo Pontecorvo, nel consiglio d'amministrazione della Fondazione, che promuove e supporta la ricerca contro le malattie genetiche. In particolare Ferrarelle sostiene l'azione del Tigem, istituto con sede a Napoli diretto dal professor Andrea Ballabio, che è particolarmente impegnato nel campo delle malattie metaboliche e ha messo a punto
una terapia genica che contrasta efficacemente una forma di cecità ereditaria. Con il Fai abbiamo realizzato un progetto di riqualificazione e valorizzazione del Parco Sorgenti di Riardo -
la splendida area di 150 ettari nella provincia
di Caserta, dove si trovano le sorgenti di Ferrarelle, Natía e Santagata - per aprirlo ai visitatori che amano la natura e gli ambienti incontaminati
e che avranno anche l'opportunità di riscoprire l'autentica vita rurale attraverso l'antica Masseria Mozzi, completamente restaurata.
Da quattro anni, inoltre, Ferrarelle sponsorizza Festa a Vico, la manifestazione che lo chef Gennaro Esposito organizza nella Penisola Sorrentina
e che raccoglie fondi con cui sostenere
l'Ospedale per i bambini Santobono di Napoli
e l'attività della Caritas di Vico Equense.
