Uno sviluppo creato a colpi di (buone) idee

Gross Horeca Magazine –

Ristopiù Lombardia investe circa l’1% del suo fatturato in marketing e altrettanto in formazione. Il risultato: una serie di attività low cost di grande efficacia grazie alle quali ha triplicato il fatturato

Gli uffici di Ristopiù Lombardia, nel cuore della Brianza, sono pieni di cartelli. Servono a ricordare al management e a tutti i collaboratori la davvero impressionante quantità di iniziative, progetti, attività che l'azienda mette in campo a favore dei propri clienti (soprattutto bar, ma anche ristoranti e qualche grande albergo). Uno di questi cartelli sintetizza, in una paginetta, tutti gli altri. Il titolo riassume la filosofia dell'azienda: «Ristopiù Lombardia non vende prodotti ma valore aggiunto». Segue una lista di 23 (ventitré) motivi da comunicare ai clienti per far loro capire perché conviene sceglierli come fornitori. La parola prezzo, in questa pagina, compare solo una volta, nella parte finale del punto 8: «...avere prodotti di qualità ai prezzi migliori» (Nota bene: ai prezzi migliori, non ai prezzi più bassi).
Compaiono, invece, e a più riprese, i tre concetti attorno ai quali è costruita l'azienda: prodotti di qualità, informazione, formazione. I risultati raccontano quanto questa scelta ha pagato: in dieci anni il fatturato è passato da 5 a 15 milioni di euro. Contemporaneamente, il duo Giuseppe Arditi-Alberto Lanzani, motori di Ristopiù Lombardia, ha rilevato due aziende piemontesi fondando Ristopiù Piemonte. Arditi e Lanzani vantano radici professionali simili: i rispettivi padri, infatti, erano agenti dei gelati Motta. I figli hanno unito le forze e, partendo dai gelati, si sono progressivamente allargati ad altre merceologie, soprattutto food. Tanto che oggi la merceologia più importante per l'azienda, in termini di fatturato, sono i croissant.
Ma con Giuseppe Arditi, presidente di Ristopiù Lombardia, è molto più facile e immediato parlare di futuro che di passato. Pensare e progettare sono i suoi orizzonti quotidiani. Fare sempre meglio di ieri il primo imperativo per sé (il secondo è creare un atmosfera di lavoro piacevole e divertente). A raccontare cos'è Ristopiù Lombardia oggi si rischia di essere già vecchi. Meglio partire da cosa sarà domani. «Stiamo puntando a sviluppare contemporaneamente due aziende - spiega Arditi -. La prima è la classica Ristopiù Lombardia che io chiamo old economy. La seconda è invece la versione new economy, fondata sull'e-commerce e sulla comunicazione via web, con le mail e i social network. Oggi fatturiamo appena 300mila euro, ma credo molto nel suo sviluppo. Nella “nuova” Ristopiù Lombardia ci sono solo persone under 30, molto più capaci di quella della mia generazione a capire le logiche del web».

Buoni prodotti ben raccontati

Uno dei caposaldi che accomuna vecchia e nuova azienda è la selezione dei prodotti: «La qualità è il primo requisito - spiega Arditi -. Siamo continuamente a caccia di prodotti innovativi per ampliare la nostra proposta. In particolare curiamo la profondità di gamma sulle categorie merceologiche in cui siamo più forti, come pane, brioche e ginseng, affiancando le proposte delle grandi aziende a quelle dei piccoli produttori artigianali». Dipendenti e collaboratori di Ristopiù Lombardia sono i primi a testare la validità delle novità da inserire in catalogo: «La prima domanda che ci facciamo prima di inserire un qualunque prodotto in catalogo - afferma Arditi - è: lo daremmo da mangiare a nostro figlio? Se la risposta è no, non lo prendiamo».

L'importanza di metterci la faccia

L'importanza della selezione dei prodotti va di pari passo con quella delle persone. Metterci la faccia, per quelli di Ristopiù Lombardia, è molto più che uno slogan. Il primo a farlo è lo stesso Arditi, protagonista in prima persona di molte delle comunicazioni aziendali. A partire dalla garanzia “100% soddisfatti o rimborsati”, che ritiene di fondamentale importanza: «Abbiamo istituito un numero verde per i clienti che non sono soddisfatti del prodotto o hanno ricevuto un disservizio. Si tratta di un'iniziativa che ci costa relativamente poco, dal momento che in un anno ci capiteranno problemi su non più di 30-40 cartoni. E una cosa che, nella pratica, molti miei colleghi fanno senza pubblicizzare. Ma quello che abbiamo notato è che, messa nero su bianco, abbassa le resistenze dei nuovi clienti a provare i nostri servizi e quelle dei vecchi clienti a provare nuovi prodotti».
Le facce di tutti i componenti del team sono in bella evidenza nelle primissime pagine del catalogo. E gran parte delle iniziative che Ristopiù Lombardia pubblicizza - sul catalogo e sul web - sono presentate dai nomi e dai volti dei rispettivi responsabili. A partire da Ruggero De Lazzari, responsabile della formazione tecnica per i locali e vera “star” di Ristopiutv (suoi i video che hanno ottenuto il massimo punteggio in termini di gradimento).
La formazione è, insieme al marketing, un'attività ritenuta strategica. Ma è molto più una questione di idee che di budget. Dimenticatevi investimenti milionari: «Al marketing e alla formazione - afferma Arditi - dedichiamo circa l'1% del fatturato ciascuno». Sul fronte della formazione, Ristopiù Lombardia propone a bar e ristoranti clienti due tipi di corsi: quelli di carattere tecnico, legati alla preparazione e alla presentazione di cibi e bevande e alle tecniche di vendita, e quelli legati alla gestione dell'attività.
La formazione sui prodotti si articola in alcuni appuntamenti fissi (tutti i venerdì, a rotazione, sono previste “Academy” dedicate rispettivamente a ginseng, croissant, primi e secondi piatti, pane e pizza) e in giornate di consulenza gratuita all'interno del locale sui temi più disparati: dalla lista dei cocktail alla preparazione di banchetti.
«Abbiamo cominciato con i bar - spiega Arditi -, ma presto estenderemo anche l'offerta dedicata ai ristoranti. È un lavoro faticoso: molti gestori pensano ancora alla formazione come a una perdita di tempo».
La formazione di carattere economico-gestionale prevede la possibilità per i gestori di avere, anche all'interno del proprio locale, giornate di formazione su temi quali aumentare i ricavi, formare e motivare il personale, come promuovere il locale nella zona, come migliorare la gestione economico-finanziaria. A pagamento, e grazie alla partnership con aziende specializzate, offre ai locali il servizio di gestione del personale in outsourcing e la creazione del sito.

Idee per migliorare la gestione

L'ascolto del cliente è un'attività che la forza vendita svolge in modo strutturato: «Ogni tre mesi - spiega Arditi - facciamo un sondaggio sui clienti per chiedere il loro parere e indicazioni sul tipo di servizi o sui nuovi prodotti che vorrebbero da noi. Molto spesso gli stimoli e gli spunti ci vengono dai nostri stessi collaboratori». La sistematica raccolta di informazioni e suggerimenti si traduce altrettanto sistematicamente in nuove iniziative. Un esempio? «Dopo aver letto su Bargiornale un articolo che spiegava quali erano i cinque servizi chiave per i gestori - rivela Arditi - abbiamo attivato una serie di progetti per migliorare su ognuno di questi cinque fronti». Il primo riguardava tempi e modalità di consegna: «Abbiamo ridotto gli errori dotando tutti i consegnatari di un sistema vocale per spuntare le merci prelevate nelle celle frigo, creando un sistema di etichettatura per ogni cartone e dotandoci di un sistema automatico che riassume al cliente via mail il contenuto dell'ordine fatto».
Non mancano le iniziative rivolte ai gestori per stimolarne la capacità di innovazione: dallo speciale Wellness (“I consumi bio sono in aumento esponenziale”, recita il catalogo) al progetto bimbi, con prodotti dedicati e consulenza per creare all'interno del locale un'area dedicata ai più piccoli, a Risto Donna, che offre ai locali clienti 10 consigli e la consulenza gratuita di Debora Gotti, responsabile di questo e altri progetti, su come attrarre la clientela femminile. Un'ultima idea: un buono sconto e altri vantaggi per chi presenta un nuovo cliente. L'elenco non è completo: nel tempo in cui ho scritto l'articolo, Arditi ne avrà inventata qualcun'altra.

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