Foto, contenuti, budget: come usare al meglio i social media

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Facebook e Instagram sono strumenti utili per promuovere il proprio ristorante, spingendo i clienti a tornare e intercettandone di nuovi, a patto di tenere conto delle differenze tra i due: su Facebook si trovano persone più adulte, quindi con più capacità di spesa, mentre su Instagram è più facile intercettare giovani molto propensi a interagire. Fondamentale, in entrambi i casi, è sfruttare la possibilità di costruire pubblici specifici cui rivolgersi.
«Oggi sembra che Instagram la faccia da padrone - osserva Lorenzo Ferrari, co fondatore di RistoratoreTop -. Ma va tenuto presente che Facebook in Italia a fine 2018 aveva 31 milioni di utenti, contro i 19 di Instagram. Su Facebook ci sono più persone sopra i 30 anni, quindi con più possibilità di spesa; è un pubblico più facile da convertire in clienti perché composto da individui più propensi a ricevere messaggi pubblicitari e a interagire con essi. Su Instagram i livelli di interazione sono molto alti e il pubblico attivo: può essere interessante per intercettare i giovani, tenendo conto però che, essendo il testo meno importante, le informazioni commerciali rimangono in secondo piano».

Primo passo: la profilazione

Uno degli elementi chiave per usare questi mezzi al meglio è la profilazione del pubblico cui si intende comunicare. Per entrambi i social (visto che Instagram appartiene a Facebook) è possibile usare la piattaforma di gestione delle inserzioni di Facebook.
«La tendenza è dare scorciatoie agli inserzionisti - spiega Simone Marengo, specialista di advertising on line e titolare di Marengomarketing -: per esempio sull’app di Instagram il pulsante promuovi dà la possibilità di avere un’inserzione pronta in pochi passaggi scegliendo il pubblico tramite alcuni parametri. Però conviene, anche per Instagram, sfruttare la piattaforma di gestione delle inserzioni di Facebook, che offre molte più variabili per individuare il pubblico e la possibilità di parlare a target molto specifici. Per esempio ci si può rivolgere a coloro che sono già entrati in contatto con il proprio ristorante: si possono fare pubblicità che arrivano a individui che hanno già interagito sui profili Facebook e Instagram o sul sito del locale, selezionando il pubblico anche in base al tempo trascorso sul sito, alle visite effettuate ecc. Passare dalla piattaforma di Facebook permette anche di costruire pubblici simili alle persone che hanno fatto azioni importanti sul sito del locale, o affini a quelli che sono fan della pagina del ristorante. È possibile costruire pubblici di soggetti simili ai clienti anche caricando delle liste da un Excel su Facebook che riconosce i dati, come nomi, email e numeri telefonici raccolti, e può costruire gruppi corrispondenti».

Meglio contenuti specifici per ogni social

Quanto ai contenuti, meglio non pubblicare post identici su Facebook e Instagram (almeno 2-3 a settimana): «Possono avere un contenuto simile, ma va tenuto conto che Instagram dà risalto alle immagini e non permette di mettere link da cliccare come Facebook - spiega Vito Torres, direttore marketing dell’agenzia di comunicazione Digital Factor -. Su Instagram è utile richiamare la bio, ovvero la parte del profilo dove si mette il proprio sito e alcune informazioni sintetiche. Un altro aspetto sono gli hashtag: su Facebook sono poco utili, mentre su Instagram sono importanti perché categorizzano i post e sono delle chiavi di ricerca attraverso cui le persone ci trovano».

Stabilire un budget

Ma quanto occorre spendere per avere visibilità sui social? Per ragionare sul budget è utile partire dalle dimensioni del pubblico cui ci si vuole rivolgere, considerando che raggiungere mille persone costa in media dai 3 ai 5 euro. La piattaforma di Facebook, inserendo elementi come il luogo e gli interessi, fornisce la stima dell’ampiezza del pubblico; è possibile anche sapere se viene raggiunto il numero di individui previsti e con quanta frequenza vedono gli annunci. La soglia minima sensata da investire è almeno 200-300 euro al mese.
«Pubblicare post senza sponsorizzare - sostiene Torres - significa avere poca visibilità. Facebook mostra i contenuti organici a meno del 3-4% della nostra audience, un po’ di più se ci sono delle condivisioni. Instagram, invece, non fa distinzione tra profilo personale e aziendale, quindi dà ancora una buona copertura organica».

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