La ristorazione europea vale 361,2 miliardi di euro e, a prima vista, presenta un andamento sostanzialmente stabile. Ma dietro i numeri complessivi stanno cambiando consumatori, occasioni di consumo e aspettative. È la fotografia tracciata da Circana all’European Foodservice Summit di Madrid, sulla base dei dati relativi ai cinque principali mercati europei: Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia.
Nell’anno terminato a giugno 2026 la spesa è cresciuta dell’1,4%, mentre le visite sono diminuite dello 0,7%. La spesa media per consumatore è invece aumentata del 2,1%. Secondo Edurne Uranga, VP Foodservice Europe di Circana, i dati complessivi nascondono quindi un'evoluzione più profonda: età, tecnologia, salute, condizioni economiche e stili di vita stanno modificando il modo in cui le diverse generazioni scelgono dove e come mangiare fuori casa.
Gen Z e Millennials frequentano di più la ristorazione
Il peso demografico non coincide necessariamente con quello nella ristorazione. La Gen Z rappresenta il 16% della popolazione nei cinque mercati analizzati, ma registra il 39% di visite in più rispetto a quanto ci si attenderebbe sulla base della sua incidenza demografica. Anche Millennials e Gen X presentano una frequenza superiore al loro peso sulla popolazione.
Il dato cambia invece radicalmente per i Baby Boomer, che rappresentano il 29% della popolazione ma registrano un indice di presenza nella ristorazione pari a 60.
Particolarmente significativo è il rapporto con i ristoranti di marca. Questi format rappresentano complessivamente il 29% della spesa nei ristoranti commerciali, ma raggiungono il 40% tra la Generazione Alpha, il 35% tra Gen Z e Millennials e soltanto il 16% tra i Baby Boomer. Circana collega parte della differenza alle diverse aspettative e al maggiore utilizzo dei canali digitali da parte delle generazioni più giovani.
Salute e nuove abitudini alimentari
Per la Gen Z l'attenzione alla salute si traduce anche in comportamenti concreti. Il 12% pratica il digiuno intermittente, contro il 7% della popolazione complessiva, mentre il 24% presta attenzione al consumo di proteine e il 20% sceglie prodotti biologici o naturali. Il 13% dichiara inoltre di evitare il caffè.
Non si tratta quindi soltanto della ricerca di singoli prodotti percepiti come più salutari, ma di un diverso approccio alle occasioni alimentari, con maggiore attenzione a ingredienti, composizione dei pasti e tempi di consumo.
Anche la Generazione Alpha mostra comportamenti distintivi sul fronte dei canali: il delivery è 1,3 volte superiore alla media della popolazione e sette volte maggiore rispetto a quello dei Baby Boomer.
Sempre più occasioni per una o due persone
Un altro elemento destinato a incidere sull'organizzazione dell'offerta riguarda la dimensione dei gruppi. Quasi il 60% delle occasioni nella ristorazione coinvolge una o due persone, mentre il consumo in solitaria rappresenta circa un terzo delle visite legate al pasto principale.
A trainare questa modalità sono soprattutto i Millennials. Quando mangiano da soli, secondo Circana, spendono circa il 70% in più rispetto a quando consumano lo stesso pasto in gruppo.
C'è però un aspetto ancora poco considerato dai menu: nel consumo individuale vengono ordinati meno frequentemente piatti come pesce, frutti di mare, pasta e noodles rispetto alle occasioni in gruppo. Il dato suggerisce una possibile necessità di ripensare porzioni e format dell'offerta per il cliente singolo.
Per la Gen X il prezzo non è tutto
Anche il rapporto con il valore appare più articolato di quanto potrebbe suggerire la sola pressione sul costo della vita. Il 69% della Gen X indica quest'ultimo come una preoccupazione, ma quando deve scegliere un ristorante attribuisce maggiore importanza all'offerta gastronomica e alla praticità.
Il 35% indica l'offerta di prodotti come principale criterio, il 33% la praticità e il 27% il prezzo. Il dato evidenzia come, anche in una fase di attenzione alla spesa, la convenienza non coincida necessariamente con il prezzo più basso.
I Baby Boomer cercano occasioni più lente
Il comportamento dei Baby Boomer rappresenta l'altro lato della trasformazione. La loro presenza nella ristorazione è inferiore rispetto al peso demografico e la differenza è particolarmente marcata nelle occasioni serali.
Quando però scelgono di mangiare fuori, mostrano una propensione superiore alla media per pranzi che durano oltre due ore. Una caratteristica che si contrappone alla tendenza generale verso occasioni di consumo più brevi.
Anche in questo caso i ristoranti di marca sembrano avere spazio per sviluppare un'offerta specifica: la loro quota di spesa tra i Baby Boomer è infatti del 16,1%, contro il 29% del mercato complessivo.
Dalla segmentazione alle occasioni di consumo
L'analisi di Circana suggerisce quindi che la variabile generazionale non possa essere letta soltanto in termini anagrafici. Per gli operatori diventa rilevante capire come cambiano le occasioni di consumo, dalla cena fuori al pasto individuale, dal delivery alla ricerca di maggiore praticità, fino alla domanda di proposte legate a salute e benessere.
La sfida, secondo Circana, è distinguere i comportamenti effettivamente legati all'età da quelli che potrebbero progressivamente estendersi a tutta la popolazione. Digitalizzazione, personalizzazione e attenzione al benessere, oggi più marcate in alcune fasce, potrebbero infatti diventare elementi sempre più trasversali.
Il mercato europeo della ristorazione appare dunque stabile nei valori complessivi, ma con una base di consumatori in trasformazione. Per i locali questo significa lavorare non soltanto sulla fascia d'età del cliente, ma sulle sue abitudini, sulle occasioni di consumo e sul modo in cui decide quando, dove e con chi mangiare fuori casa.
