Aeroporti e stazioni sono luoghi dove bar e ristoranti trovano una collocazione quasi obbligatoria, necessaria a soddisfare i bisogni ristorativi di chi parte. Ma ogni tipologia di viaggiatore, business o leisure, ha esigenze specifiche da conoscere e soddisfare
Stazioni e aeroporti costituiscono un'opportunità molto interessante per i ristoratori, visto che la maggior parte dei viaggiatori, prima della partenza, fa uno spuntino, o addirittura pranza o cena in questi luoghi di passaggio. La scelta del locale in cui fermarsi però varia a seconda di diversi fattori, come il tempo a disposizione e il motivo del viaggio: per esempio, per chi si sposta per lavoro conta soprattutto la rapidità del servizio, mentre chi viaggia per piacere è più sensibile alla qualità dei piatti offerti, alla cortesia del personale, all'atmosfera e agli arredi del locale.
Tutti aspetti, questi, sono affrontati nella ricerca condotta su un campione di viaggiatori in aeroporto e in stazione da Elisa Martinelli, ricercatrice di Economia e Gestione delle Imprese presso l'Università di Modena e Reggio Emilia.
«I consumatori in transito sono una categoria particolare, sono definiti transumers. Divisi tra l'ansia e l'esaltazione del viaggio, soprattutto quando devono prendere un volo aereo, sono soggetti influenzati nelle loro scelte di consumo e di acquisto dal tempo a disposizione - spiega Martinelli -. Per quanto riguarda gli aeroporti, in particolare, alcune ricerche dimostrano che esiste un periodo, denominato happy hour, che identifica il momento di elevata eccitazione abbinato alla caduta del livello di stress del passeggero aereo, e che si colloca esattamente fra l'ingresso nell'area imbarchi e il controllo di sicurezza prima dell'imbarco».
È questa infatti la fase in cui si creano maggiori opportunità di vendita, perché è in questo lasso spaziale e temporale che i viaggiatori sono particolarmente sensibili agli acquisti d'impulso. Negli aeroporti questo comportamento è legato alla paura di volare, che verrebbe esorcizzata dai passeggeri concentrandosi sull'atto d'acquisto.
«Bisogna poi distinguere tra consumatori in partenza e consumatori in transito - continua Martinelli -. I primi tendono ad arrivare con un anticipo risicato e quindi privilegiano formati di ristorazione veloce e distributori automatici, con un consumo in piedi; i secondi invece devono spesso ingannare l'attesa con il volo successivo».
In generale, comunque, bisogna tenere presente che il comportamento del viaggiatore differisce dalle sue abitudini quotidiane per tutti i formati di somministrazione di cibo e bevande, tranne che nel caso del ristorante per la cena.
Esigenze diverse
«Chi si muove per business - sottolinea Martinelli - ha una frequenza di viaggio mediamente più alta rispetto ai passeggeri leisure, ha poco tempo a disposizione, è pressato dagli impegni e conosce bene i principali luoghi di transito. Questi viaggiatori effettuano gli acquisti frettolosamente, si indirizzano su prodotti utili per il viaggio o ricercati, e pretende una ristorazione di qualità ma tempi rapidi di servizio».
Di contro, chi viaggia per piacere ha uno stato d'animo più rilassato, dispone di più tempo e vive l'attesa all'aeroporto o in stazione come il primo momento della vacanza.
«Generalmente, il leisure traveller ha una scarsa conoscenza del luogo di transito e vive momenti di ansia dovuti alla paura di perdere il volo o il treno e alla difficoltà di orientarsi. Dedica però più tempo a visitare i negozi una volta che sente sotto controllo la situazione».
I criteri di scelta
Le scelte dei vari format differiscono quindi a seconda del motivo di viaggio e dell'occasione di utilizzo (il break, il pranzo o la cena). Chi viaggia per motivi di lavoro, per esempio, si rivolge più spesso al bar e al distributore automatico per il pranzo e per il break, mentre frequenta meno il bar, il fast food e il ristorante per la cena rispetto al viaggiatore leisure. «I business traveller tendono ad avere più fretta, probabilmente perché arrivano presso il luogo di transito immediatamente prima di imbarcarsi - sostiene la ricercatrice -. Perciò tendono a preferire formati veloci come i bar e i distributori automatici, optando per quegli esercizi la cui proposta di servizio è coerente con la necessità di ottimizzare i tempi».
Questi viaggiatori si orientano solitamente verso locali vicini al punto d'imbarco e sono meno attenti al fattore prezzo.
Per chi viaggia per piacere ciò che conta di più è invece la qualità dei piatti offerti e la cortesia del personale; questi consumatori sono peraltro più sensibili all'aspetto esteriore e all'atmosfera interna del locale in cui mangiano o bevono, e prendono in considerazione la convenienza economica della proposta.
I criteri di scelta variano anche a seconda del genere e dell'età: le donne reputano più importante la prossimità al punto d'imbarco perché tendenzialmente sono più ansiose, la convenienza se viaggiano per piacere e la qualità dei piatti offerti se si stanno spostando per lavoro. Inoltre, gli under 25 sono più attenti ai prezzi, mentre non lo sono gli over 65.
Le strategie
«Nell'offerta si evidenzia oggi una ancora troppo spinta standardizzazione dei formati impiegati e una scarsa attenzione ai livelli di servizio - afferma la ricercatrice -. Le catene di ristorazione replicano spesso nei luoghi di transito gli identici formati che utilizzano in città e finiscono per non rispondere adeguatamente alla domanda. A fronte di tale scenario diventa importante differenziare il formato e il servizio a seconda dei vari segmenti di domanda. Sarebbe interessante, per esempio, pensare a strutture che declinino il concept a seconda della motivazione di viaggio del target: uno stesso format può avere al suo interno un'area dedicata al business traveller, e quindi con un servizio veloce, e una dedicata al leisure, in cui si ha maggior cura nella qualità del piatto offerto, negli arredi e nell'atmosfera interna». Altri aspetti da curare? La formazione e la sensibilizzazione del personale, da istruire in modo che sappia riconoscere le tipologie di clientela e capace di adattare l'atteggiamento e il servizio in base al viaggiatore.
