Google, Facebook e presto anche Twitter offrono interessanti opportunità di comunicazione alle piccole attività come i ristoranti.
Flessibilità nella gestione del budget, costi contenuti e possibilità di mostrare messaggi molto mirati al proprio pubblico: sono i motivi per cui può valere la pena sperimentare le piattaforme pubblicitarie self service create dai big del mondo digitale come Google, Facebook e Twitter. Un'opportunità interessante per un ristorante che vuole rendersi più visibile o comunicare offerte, novità, menù ed eventi a un pubblico potenzialmente vastissimo: secondo i dati Audiweb, Internet raggiunge il 79,6% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni; 38,4 milioni di individui dichiarano di accedere al web da qualsiasi luogo e strumento.
Sfruttare le ricerche
Una prima opzione è pubblicizzarsi con AdWords, il programma di Google per promuovere la propria attività attraverso il motore di ricerca, pubblicando annunci a pagamento, identificati dalla dicitura “link sponsorizzati” e collocati a destra o nella parte superiore della pagina dei risultati della ricerca.
L'offerta di Google si basa sul fatto che chi naviga usa parole chiave per cercare prodotti e servizi specifici. Gli annunci compaiono infatti se le parole chiave scelte dall'inserzionista corrispondono a ciò che gli utenti cercano; quando le persone cliccano sull'inserzione, vanno sul sito del ristorante. Per le attività prive di un proprio sito c'è un servizio semplificato (AdWords Express) che indirizza i potenziali clienti alla propria pagina gratuita di Google Places (dove si possono inserire foto, indirizzo e orari).
È possibile creare autonomamente la campagna, accedendo all'apposita sezione. I passaggi fondamentali sono: scrivere l'annuncio, scegliere le parole chiave, impostare la durata della campagna (che può essere sospesa, riattivata o modificata senza vincoli contrattuali) e stabilire quanto si vuole spendere, impostando un budget giornaliero.
Budget “mobili”
I costi sono calcolati a fronte dei click degli utenti sull'annuncio. Non c'è un listino prezzi fisso, ma bisogna determinare un costo massimo per click; ogni volta che un annuncio AdWords è idoneo a essere pubblicato per una ricerca, partecipa a un'asta che determina se l'inserzione viene pubblicata e in quale posizione sulla pagina, sulla base di un punteggio determinato dall'offerta (l'importo che si desidera pagare) e della qualità (la pertinenza delle parole chiave rispetto al testo dell'annuncio e all'oggetto delle ricerche). Non c'è un'offerta minima, ma in genere si parte da poche decine di centesimi.
Alcuni strumenti gratuiti, come Google Trends, consentono di verificare quali sono gli argomenti più ricercati sul web e qual è la provenienza geografica delle ricerche.
Un esempio di ristorante che ha scelto di pubblicizzarsi tramite Google AdWords è Le Papere della famiglia Perotti, di Bracciano (Rm), che serve 200 coperti con un team di 15 persone. «Prima lavoravamo tutti i giorni ed era sufficiente aprire la porta del ristorante - racconta il patron Marco Perotti -. Oggi bisogna andare a cercarsi i clienti e in questo Internet è fondamentale. Usando AdWords siamo riusciti a ottenere un 25-28% di incremento degli utili».
Facebook e i messaggi "fai da te"
Anche Facebook consente di farsi pubblicità: per esempio mostrando inserzioni sui profili delle persone, opportunità che presenta vantaggi simili in termini di costi e di flessibilità di budget a quella di Google. In questo caso è possibile selezionare il pubblico in base alla posizione geografica, l'età e il sesso, gli interessi, le pagine e le applicazioni del social network con cui sono collegati gli utenti e la situazione familiare.
Le inserzioni a pagamento possono raggiungere le persone a cui piace la pagina Facebook dell'azienda, i loro amici, o altre persone potenzialmente interessate. Creare questi messaggi è un'operazione abbastanza semplice, che avviene accedendo alla sezione apposita e definendo il proprio pubblico. Gli annunci compaiono poi nella colonna destra del profilo dell'utente e possono dare visibilità a siti web o alla propria pagina, ottenendo più “Mi piace” o promuovendo post specifici. Per sfruttare ancora di più le dinamiche social si possono provare le “notizie sponsorizzate”: sono messaggi provenienti dagli amici sulla loro interazione con il locale (per esempio se hanno cliccato “Mi piace” o hanno intenzione di partecipare a una serata) che sono visualizzati nella sezione “notizie”.
A pagamento si possono promuovere queste notizie facendo così aumentare la probabilità che i potenziali clienti vedano le interazioni.
Anche qui a ogni campagna va attribuito un budget; in questo caso viene addebitato il numero di visualizzazioni o di click che l'inserzione riceve, con un importo consigliato (che parte in genere da 5-10 centesimi per ogni click o visualizzazione) basato sul numero di persone in competizione per mostrare il messaggio al pubblico scelto. Per esempio, se si vogliono raggiungere in tutta Italia utenti di entrambi i sessi tra i 20 e i 30 anni, fidanzati, mettendo tra gli interessi cucina, vino, birra e alcolici, gli importi sono 19 centesimi per click e 4 per visualizzazione.
Tweet a pagamento
Anche Twitter ha introdotto la piccola pubblicità con la sezione “Small business” (in fase di test in Italia): propone i “promoted tweets” che danno visibilità a un determinato tweet, e i “promoted accounts”, profili suggeriti e mostrati in un apposito box. Anche in questo caso occorre impostare un budget giornaliero e indicare quanto si è disposti a spendere per ogni nuovo follower o per click, con costi che partono da poche decine di centesimi.
